Indicação: por que a maioria das empresas ainda ignora o canal mais barato?

A cada trimestre, o CAC de mídia paga sobe. Entre 2023 e 2025, o CAC em canais pagos aumentou entre 40% e 60%, segundo dados da Phoenix Strategy Group e da Genesys Growth. O CPC do Google Ads cresce quase 13% ao ano, com 87% dos setores registrando aumento. E mesmo assim, a maioria das empresas continua alocando mais de 60% do orçamento de aquisição em canais pagos, sem questionar se existe alternativa mais eficiente.

Existe. Os benchmarks de 2025 mostram que marketing de indicação entrega consistentemente o menor custo de aquisição entre todos os canais ativos.

Não é uma diferença marginal. É estrutural: indicação custa até 5,3 vezes menos que search pago e até 13 vezes menos que outbound direto. Os números estão disponíveis. O problema é que a maioria dos gestores nunca colocou todos os canais no mesmo gráfico.

O ranking de CAC por canal em 2025

Dados da Phoenix Strategy Group, compilados a partir de empresas B2B SaaS em fase de crescimento, mostram o seguinte ranking de custo de aquisição por canal, usando indicação como base de comparação:

O dataset da First Page Sage, baseado em aproximadamente 120 empresas B2B entre 2022 e 2024, confirma o padrão: o CAC orgânico médio é duas vezes menor que o pago, e indicação é o canal mais eficiente do conjunto de dados analisado.

A tendência que agrava o problema

O ranking por si só já seria suficiente para justificar uma revisão de alocação. Mas a tendência torna a questão urgente. O CAC de mídia paga não está estável. Está subindo de forma consistente e acelerada.

Dados da WordStream, baseados na análise de mais de 16.000 campanhas Google Ads, mostram CPC subindo 12,88% em relação ao ano anterior em 2025. Shopping Ads tiveram o salto mais agressivo: 33,72% de aumento.

Os drivers são estruturais: concorrência crescente por leilão, restrições de privacidade (iOS, GDPR), e dificuldade cada vez maior de atribuição. Não há sinal de reversão.

Enquanto isso, o CAC de indicação permanece estável. O custo de um programa de indicação estruturado não está sujeito a leilão, não depende de algoritmo de plataforma e não é impactado por mudanças de privacidade. A diferença entre os dois canais, que já era de 5x em 2023, tende a crescer.

O mix de quem cresce mais rápido

A resposta não é abandonar mídia paga. É reequilibrar o mix. Dados da Phoenix Strategy Group mostram que empresas de alta performance distribuem o orçamento de aquisição de forma significativamente diferente da maioria do mercado:

Empresas que alocam entre 40% e 50% do orçamento em inbound e parcerias (incluindo indicação) apresentam CAC geral 30% menor do que empresas com estratégias focadas em outbound e paid.

A diferença não vem de um canal mágico. Vem da composição: canais de baixo CAC puxam a média para baixo quando têm peso suficiente no mix.

A maioria das empresas opera com a alocação invertida: mais de 60% em paid, 0% em indicação. O resultado é um CAC geral inflado que poderia ser 30% menor com uma redistribuição que inclua indicação como canal ativo.

O custo de não ter indicação no mix

O argumento mais comum contra indicação é que “não escala como paid”. Mas escala não é sinônimo de volume, é sinônimo de eficiência. Se o CAC médio de uma empresa é alto por depender exclusivamente de paid e outbound, cada cliente que poderia ter chegado por indicação e chegou por um canal mais caro representa desperdício mensurável.

Além do custo, clientes adquiridos via indicação apresentam CAC entre 20% e 40% menor e lifetime value superior ao de qualquer outro canal, segundo dados da Usermaven. A combinação de menor custo de aquisição com maior valor ao longo do tempo faz de indicação o canal com o melhor retorno ajustado do mix inteiro.

O que fazer com esses dados

O primeiro passo é colocar o CAC por canal no mesmo relatório. A maioria das empresas acompanha CAC geral, uma média que esconde a ineficiência dos canais mais caros e invisibiliza o potencial dos mais baratos.

Quebrar o CAC por canal é o que permite decisões de alocação baseadas em dados. O segundo passo é incluir indicação no mix com pelo menos 20% a 25% de alocação.

Os benchmarks de 2025 mostram que essa faixa é suficiente para impactar o CAC geral de forma significativa. Nos próximos artigos, vamos detalhar como estruturar o programa que viabiliza essa alocação. Acompanhe a série.